Ottimizziamo i siti grazie al Test A/B

Molte attività di business on-line avviate dalle imprese sono ancora oggi poco o per nulla ottimizzate Esistono tuttavia strumenti per migliorare il rendimento di una azione di web marketing, e tra questi si distingue il Test A/B: vediamo in cosa consiste.

Il test può essere eseguito su qualsiasi pagina web, ed è utile applicarlo in special modo alle pagine strategiche, quelle che maggiormente influiscono sui risultati di un'azione di web marketing.

Questi risultati vengono anche detti "conversioni"; ecco alcuni esempi di conversione per un'azienda:

• la vendita di un prodotto attraverso il proprio sito di e-commerce
• l'adesione di un utente alla newsletter
• la richiesta di contatto tramite form
• la diffusione di un listino, scaricato dal sito

Scopo del test

Il Test A/B serve per determinare la combinazione vincente di contenuto e di struttura di una pagina per ottenere il massimo numero di conversioni. Per "contenuto" intendiamo gli elementi principali di una pagina web strategica, ossia:

• intestazione della pagina
• immagine principale
• testo descrittivo
• invito all'azione

Come funziona

Variando uno o più elementi di contenuto e/o la struttura, si possono ottenere versioni alternative di una stessa pagina, mostrarle ai visitatori del sito, e monitorare le combinazioni che generano il numero maggiore di conversioni.

Mediante gli strumenti forniti da Google (o analoghi) si ottengono report che consentono di valutare le prestazioni di ogni combinazione, e di individuare i tassi di miglioramento ottenibili.

Un esempio

Supponiamo di promuovere la vendita di un particolare prodotto, presentato mediante una pagina di prodotto con carrello elettronico per l'acquisto con carta di credito. La vendita sarà per noi l'obiettivo da raggiungere, quindi la "conversione".

Generiamo due pagine A e B, da sottoporre a test, che si differenziano per l'immagine principale e il testo descrittivo dell'offerta.

Mediante annunci mirati pubblicati su Google, attiriamo sul nostro sito i visitatori interessati e li veicoliamo per metà (circa) sulla pagina A e il restante sulla pagina B.Al termine del periodo di test, pari a una settimana, otteniamo questi risultati:

• Pagina A, 10002 visitatori, 120 prodotti venduti
• Pagina B, 10010 visitatori, 254 prodotti venduti

Il test ci evidenzia come la pagina B "funzioni meglio" di quella A, informazione questa desunta dai visitatori stessi.

Ne possiamo dedurre che, se per il medesimo periodo fosse stata in linea solo la pagina B, con buona probabilità avremmo avuto più conversioni. Ovviamente per avere risultati attendibili è necessario che la pagina in esame sia molto frequentata.

Al termine del test tra A e B potremo sottoporre a nuovo test la pagina B e una sua variante, affinando così in passi successivi la nostra pagina vincente.

I Vantaggi

L'ottimizzazione delle pagine strategiche effettuata tramite il Test A/B offre importanti vantaggi:

• incremento dei tassi di conversione e di vendita: vengono identificate le combinazioni di contenuti vincenti che generano più conversioni e aumentano il ROI, indipendentemente dal tipo di sito;
• maggiore fruibilità delle pagine: l'ottimizzazione riduce il numero di clienti persi a causa di pagine non efficaci.
• riduzione del costo di acquisizione: l'ottimizzazione porta alla riduzione del costo da sostenere per ottenere una conversione;
• eliminazione delle incertezze di progettazione del sito: l'efficacia delle pagine viene misurata grazie ai dati empirici forniti dai visitatori reali.